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低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇能否再續?

李惠琳 來源:21世紀商業評論 2020-07-01
藍月亮穩坐11年的老大地位,已挑戰重重。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機

藍月亮上市,終于有了“實錘” 。

6月29日,藍月亮向港交所遞交招股書,開啟IPO沖刺之路,低調的“洗衣液老大”的真實面貌開始顯露。

藍月亮誕生于1992年,最早以霧清潔劑和潔廁用品起家,后來開發了洗手液、洗衣液等產品。2019年,營收達到70.50億港元,凈利潤高達10.80億港元。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機

根據弗若斯特沙利文報告,藍月亮的洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液產品在各自市場中,均連續多年保持份額第一,在洗滌行業的細分賽道,擊敗了寶潔、聯合利華,坐上了第一把交易。

這一路,藍月亮憑什么?

兩款產品,兩個男人

藍月亮的成功離不開兩個男人,一個是創始人、CEO羅秋平。

羅秋平一向低調,極少出現在公開場合,2020年初,公司培訓現場罵人的錄音外流后,又多了 “霸道總裁”的標簽。

在日化行業,羅秋平是少有的、“科班”出身的老板,本科畢業于武漢大學化學系,碩士畢業于中科院,當時國內高校碩士多選擇學術路線,做研究、發論文,他卻走了實業路線,將技術變成產品。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機藍月亮創始人、CEO羅秋平

畢業后,羅秋平和幾個研究生一起南下廣州,注冊道明化學研究所,專注于家庭清潔產品,1992年,研究所推出首款產品“強力型油污克星”。

兩年后,羅秋平和其父羅文貴成立廣州藍月亮,從道明公司接手了清潔產品的相關業務,妻子潘東也加入公司(現擔任公司董事會主席)。

2000年后,藍月亮相繼推出抑菌型洗手液和潔廁液,擴展家庭清潔業務。三年后,SARS來襲,洗手液迅速普及,兩家日化企業因為品類和渠道優勢脫穎而出,一家是威露士,一家是藍月亮。

2008年,藍月亮遇到成長路上的 “第二個男人”——高瓴資本創始人張磊。彼時,家用洗滌用品多為肥皂、洗衣粉,洗衣液份額不足5%,多由寶潔和聯合利華等跨國公司占領。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機高瓴資本創始人張磊

張磊正研究中國的消費升級,認為洗衣液大有所為,便找到羅秋平,說服他大力投入洗衣液的新品類,藍月亮本以洗手液業務實現盈利,完全能小富即安。

“羅秋平本來可以過非常安逸的生活,不用冒這么大的風險,但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名,變化給了他這個機會,他也抓住了關鍵機會?!睆埨诨貞浾f。

藍月亮當年推出深層潔凈護理洗衣液,先后大價錢簽約郭晶晶、楊瀾為代言人, “名號”開始變得家喻戶曉。2009年開始,在中國洗衣液市場拔得頭籌,營銷開支也節節攀升,一度陷入虧損。

高瓴資本沒有袖手旁觀,2010年以4500萬美元投資藍月亮天使輪,“我們投資了以后,把一家賺錢的消費品公司變成了虧損的公司,這些都只是短期的虧損,今天(2013年)賺到的錢是原來的十倍?!?張磊曾公開表示。

招股書顯示,上市前,羅秋平、潘東夫婦通過境外實體持有藍月亮88.7%的股權。高瓴資本則持有10%的股份,是持股比例最高的外部投資者。

十一年老大,挑戰重重

藍月亮主打衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類。

其中,以洗衣液為主的“衣物清潔護理”產品,成為營收絕對主力,2019年收入62億港元,在總收入中占比超過87%。

起家的洗手液業務(個人清潔護理產品)營收為4.19億港元,占比僅5.9%。當年若沒有勇敢進入洗滌賽道,藍月亮的體量可能不足現在的1/10.

藍月亮“上線觸網”時間也較早,早于同行完成從線下到線上渠道的轉變。2019年,合作的電子商務平臺有82個,線上銷售貢獻33億港元營收,占比47.2%,超過線下分銷商38.7%,成為最大的銷售渠道。

或許,這也受益于高瓴資本的點撥。

在線下市場,藍月亮側重于布局低線城市,截至2019年底,已擁有1267家線下分銷商,其中除全國性及地區性超市外,近70%的線下分銷商位于三線及更低線級城市,零售終端遍布全國逾2000個區縣。

若斯特沙利文預計,2019-2024年,三線及以下城市的洗衣液及洗手液零售額的復合年增長率分別為15.1%、28.3%,這將是家庭清潔護理行業的主要增長動力。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機

然而,藍月亮穩坐十一年的老大地位,已挑戰重重。

2019年,藍月亮洗衣液市場占比為24.4%,與第二位僅有0.9%的差距。根據前瞻網的數據,中國洗衣液市場品牌第二至第五名,依次為奧妙(聯合利華)、威露士、汰漬(寶潔)和超能,在種類繁多、同質化嚴重的洗滌產品市場,藍月亮要持續保持優勢并不容易。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機

藍月亮2019年的凈利潤同比增長95%,看似成長迅速,營收增長只有4%,利潤增長主要源自原材料價格大幅下降,自2017年以來,棕櫚油(主要化學品原料)的平均市價一直緩步向下,低密度聚乙烯(主要包裝材料)的平均市價,也由 2017年1月的每噸10011.9元,降至2020年4月的每噸6036元。

因此,全年旗下三大產品線售價固然有所下調,其中,洗衣液(衣物清潔護理產品)平均售價同比下降5%,至12.1港元/公斤,毛利率卻反而大幅上漲。然而,終端競爭激烈,若上游原材料價格上漲,藍月亮未必能將成本壓力轉移出去。

低調的藍月亮要上市了,擊敗寶潔、聯合利華的傳奇卻有了危機

藍月亮也在拓寬產品線,押注“至尊”品牌的濃縮洗衣液,由于售價69元的定位偏高,對大多數消費者而言仍屬新穎,“至尊”系列產品銷量很大程度依賴于營銷活動,2018-2019年,公司曾將大量銷售人員派駐線下賣場推廣。

因疫情影響線下活動受限,“至尊”濃縮洗衣液銷量下降,預計2020年將有1.2億元的產品退回。

眼下,新冠疫情又利好洗手液等清潔用品,藍月亮IPO的時點,看起來恰當好處,然而,在強敵環伺的洗滌用品行業,即便龍頭企業也不能掉以輕心。


(編輯:陳曉平)
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