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TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元

楊松 譚璐 來源:21世紀商業評論 2020-07-01
字節跳動如何破解“出?!钡脑鲩L、變現、監管難題?

TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元

“TikTok is gone from my country(cry emoji).”7月1日下午,有用戶在社交平臺表達了對TikTok(抖音海外版)的不舍。

6月29日,印度電子信息技術部(NIC)發出“中國App禁令”,禁用59款中國企業開發的應用,其中就包括TikTok。

TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元

印度市場對TikTok的重要性不言而喻,是其第一大海外市場,據TechCrunch的數據,TikTok在印度有2億的月活用戶。

該禁令或將對其母公司字節跳動造成重大損失,據《晚點 LatePost》援引業內人士分析,損失規??赡茉?60 億美元上下。

據悉,TikTok在印度各大應用商店已下架;有印度用戶在社交媒體上表示,手機上下載的TikTok已無法使用。TikTok印度負責人尼基爾·甘地(Nikhil Gandhi)在聲明中強調,“TikTok將繼續遵守印度法律下關于數據隱私與安全的規定?!?/p>

這起印度封禁事件,將是TikTok新上任的全球首席執行官凱文·梅耶爾面臨的最大挑戰。今年5月中旬,他走馬上任,成為字節跳動首席運營官(COO)兼TikTok全球首席執行官,直接向張一鳴匯報。

TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元TikTok全球首席執行官凱文·梅耶爾

目前,尚不清楚封禁令未來是否會解除。讓我們先回到最初,看看TikTok是如何在海外市場崛起的,又面臨怎樣的挑戰?

打造本土生態

在字節跳動的國際業務中,TikTok的發展最具代表性。

印度一直是TikTok第一大市場,下載量超過6.11億次,美國緊隨其后為1.65億次,巴西、土耳其和俄羅斯占據下載量的第三到第五名。而在付費用戶量上,美國占半數以上,其后是德國、英國、波蘭和加拿大。

TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元

數據顯示,2017-2019年,TikTok在北美地區的市占率從5%提升至15%,中期內TikTok在歐美地區的市占率有望提升到20%-30%,但受人口結構、市場容量等因素,增速料將放緩。根據emarketer的測算,目前Tiktok美國地區用戶約3720萬,而大量新增用戶來自印度、巴西、俄羅斯等新興市場。

為什么TikTok在美國和印度等市場發展神速?

中信證券一份研究報告指出,字節跳動的打法,是本土運營儲備IP資源,提升黏性與用戶時長。字節跳動在海外擁有龐大的本土化團隊(240個全球辦公司、15個研發中心),Tiktok通過與體育、明星IP、媒體等方面合作,在內容方面持續加強本地化運營,形成營銷矩陣,融入當地內容生態。

原馬上金融品牌總監、現在在美國波士頓大學念MBA的宋錚,曾深入研究過TikTok美國用戶的特性。在她看來,TikTok避開了社交巨頭Facebook,不打熟人社交牌,是為移動互聯網而生的產品。

宋錚告訴《21CBR》記者,她訪談過的美國用戶中,90%提到“play”——上手低門檻,15秒短視頻對創意十足的年輕人來說,沒什么難度。而利用人工智能算法推薦,普通用戶的表演也能推送給更多的用戶群。即便不上傳作品,也可以利用碎片化的時間在上面娛樂。

“之前沒有看到任何一個產品或者應用,真正做到符合碎片化注意力和傳播意愿?!痹谒五P看來,這是TikTok實現快速走紅的重要原因。

TikTok主打青少年用戶,通常為16-25歲之間,包括TikTok主動簽約的素人,都非常年輕。宋錚解釋,年輕用戶在Facebook、YouTube等“老”平臺上積淀的社交內容更少,TikTok自然會吸引到“不想跟父母一輩用同樣的東西”的年輕世代。

TikTok的成功,也離不開對Musical.ly的收購。彼時,Musical.ly在全球的日活用戶超過2000萬,在2018年8月被關停后,Musical.ly用戶就轉到TikTok平臺上。

合規監管之困

如果說用戶運營與內容生態是TikTok的強項,那么全球各個市場的監管則一直困擾著字節跳動團隊。TikTok又是面對年輕群體的產品,監管更為嚴苛。

據字節跳動公開的數據,2019年上半年,該公司接受的海外調查次數超過250次,其中在印度、美國、日本分別接受調查99、68、28次。

今年3月,美國國會舉行了關于TikTok數據安全問題的聽證會,參議員Josh Hawley表示,將推動制定立法,禁止所有聯邦政府雇員在所有聯邦政府設備上使用TikTok。此外,5月份,荷蘭隱私監管機構也對外表示,將對TikTok如何處理數百萬年輕用戶的數據展開調查。

為了應對禁用風險,字節跳動通過建立本地數據中心以及允許當地政府查閱數據、當地人員審閱內容等方式來應對政策風險,并且聘任美國國防部前任官員Roland Cloutier、微軟前首席知識產權顧問Erich Andersen擔任公司高管,力圖打造一個本地化的法務團隊。

TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元

而在TikTok用戶最多的印度市場,情況同樣不容樂觀。去年,TikTok因涉嫌暴力和兒童色情的視頻內容而陷入禁令風波,今年上半年又面臨一款與TikTok高度類似的印度本土產品Mitron的挑戰。

字節跳動的應對之策,同樣是聘請本地能人加盟。

2019年10月,字節跳動挖來印度時代媒體集團的首席運營官Nikhil Gandhi,全權負責TikTok在印度的運營。

一位熟悉字節跳動印度業務的人士接受《21CBR》記者采訪時評價道,字節跳動在組織形態上頗為徹底,放權讓外籍高管團隊運營產品。

“外企高管非常有經驗,可以幫助TikTok更好地理順這些事情?!彼五P表示,合規是每個出海企業的必修課,本地高管更容易應對。

目前字節跳動在30個國家、180多個城市擁有超過6萬名員工,到今年底人數或將達到10萬?!岸嘣嫒荨保―iversity & Inclusion)已被列入字節跳動的企業文化,張一鳴說:“我爭取在未來三年走遍所有有辦公室的地區,了解公司,也學習當地文化?!?/p>

加速商業化

對于字節跳動來說,引入外籍高管的另外一個目的,是加快商業變現的速度。

Sensor Tower最新數據顯示,今年4月,抖音及TikTok在全球App Store和Google Play內購(直播及增值服務)收入超過7800萬美元,較去年4月增長10倍,位列全球移動應用收入冠軍。

不過,其中近九成收入來自中國市場;美國市場的收入排名第二,占比8.2%。而在TikTok的第一大市場印度,占比不到2%。

TikTok在印度被禁用,張一鳴或將損失60億美元圖片來源:Sensor Tower

TikTok內購收入主要來自直播打賞,中信證券的一份研究報告指出,從2019年第四季度以來,內購收入呈現高速增長趨勢,12 月單月創下 3874 萬美元的新高,而在2019年全年,20%的收入來自海外地區。

盡管人均直播變現遠不如中國市場,但中信證券預測,此項業務在2020年將貢獻數億美元量級的收入。

目前,Tiktok在廣告產品方面的布局逐步明晰,在8個國家和地區提供信息流、開屏、挑戰賽、超級首頁四大類別,以及新聞、短視頻、社交媒體等平臺矩陣。

與抖音一樣,廣告是TikTok的主要收入來源。2019年1月,TikTok 在美國、英國開始了廣告測試。在2019年5 月至11月,半年間TikTok廣告收入增長了75倍。隨著廣告業務逐漸成熟,廣告客戶也在從品牌客戶向中小企業廣告滲透。

在一些招聘信息平臺上,也能發現一些國內企業在招聘TikTok廣告優化師職位,通過新崛起的平臺招徠海外客戶。

由于海外市場的電商環境不同,抖音在國內推進的直播電商業務,很難快速復制到TikTok上。不過,字節跳動也在海外試水電商業務。

2019年11月,TikTok在美國市場進行測試,允許一些視頻創作者將鏈接添加到TikTok視頻中。而在創作者個人主頁上,也嘗試添加網頁鏈接,這被認為是為帶貨做準備。

5月29日,字節跳動發布了一則國際化商業變現團隊的招聘。這條招聘信息指出,國際化商業變現是字節跳動的戰略發展重點,已在美國、日本、印度、歐洲、東南亞和中東等國家和區域開展業務。目前商業變現團隊規模上百人,橫跨17個國家、22個城市,預計該團隊今年在全球范圍內將大幅增長。

印度封禁事件,使得字節跳動海外市場的商業化前景不明,若印度這個最大海外市場的監管問題不能妥善解決,此前的商業規劃將成空中樓閣。


(編輯:譚璐)
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