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水逆的耐克,就指望中國人民了

何己派 來源:21世紀商業評論 2020-07-03
順風順水的耐克,眼下到了“水逆期”,大中華區是唯一增長區域。

水逆的耐克,就指望中國人民了

很多人發現,高高在上的耐克,今年親民很多。

3月開始,耐克官方頻繁推出促銷活動,進入大甩賣階段,618大促期間,官網優惠一度低至5折。打折效果也立竿見影,618當天,品牌在天貓平臺銷售額實現破億,用時不到3分鐘。有在線銷售追蹤證實,耐克的打折幅度多于李寧、安踏這樣的國產品牌,大量產品下探到國產品牌的價格區間。

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幾天前,耐克公布了今年3-5月的業績(2019/2020財年的第四季度),全球表現慘不忍睹,公司營收銳減38%,只有446億元左右;單季度凈虧損達到56億元。

期間唯一實現銷售增長的區域,只有大中華區,營收16.47億美元,約合人民幣116億元,同比增長剛好1%。

耐克一直順風順水,習慣了常年雙位數增長,前任CEO在年初交棒前感嘆,“我對公司的未來,從未像現在這樣樂觀?!痹捳娌荒苷f得太滿,未料,今年簡直遭逢“水逆期”,壞消息連連:門店停擺,NBA、NCAA停賽,奧運推遲,甚至,品牌重要代言人科比突然去世。

現在,能稍微找補回來的市場,看起來只有中國了。

急轉直下

今年初,60歲的約翰·多納霍(John Donahoe),正式接棒成為耐克的掌門人。

水逆的耐克,就指望中國人民了耐克現任CEO John Donahoe 來源:Bloomberg

從2014年起,這位eBay前CEO就是公司的一名董事,過去6年絕大部分時間,他在董事會聽到的都是好消息,業績穩定增長,只有一兩次未達到盈利預期。

3月前的一個財季,即便有疫情沖擊,耐克全球營收仍同比增長5.1%,達到約714億元,超過預期。因此,在美股大幅震蕩的背景下,耐克股價一直很“抗跌”。

3月以后,耐克的形勢急轉直下,在北美、歐洲、中東等地區超過750家自營門店,90%關閉約8周時間,經銷商數以千計的門店同樣沒生意可做。在這些市場,銷售卻相當倚重線下門店銷售,門店停擺,致使第一收入來源的北美市場,在3-5月,營收同比下降高達46%。

門店停擺,更直接導致批發客戶的產品出貨量腰斬,下降了近50%。庫存積壓、工廠訂單取消費增加、供應鏈成本上升,壓力傳導至產品毛利率,3-5月,這個指標只有37.3%,遠低于分析師預測的43.5%。

截至5月底,公司囤積的庫存約為74億美元,相較上個財季的58億美元,整整多了100多億人民幣的庫存??紤]到線下客流量停滯,他只能將重心轉至數字化渠道。

耐克一直在推進渠道改革,轉向數字化與直營,專注“直面消費者”的商業模式。

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去年11月,因為不滿平臺上假貨泛濫,耐克宣布撤出亞馬遜,這是其電商策略變化、加強渠道控制的重要跡象,同月,Nike APP中文版正式上線,打通會員體系。此外,耐克的天貓旗艦店為直營,并不像部分零售品牌那樣“承包”給第三方。

具備資深電商背景的多納霍入主后,擴大電商與直營零售網絡,與收縮傳統批發渠道并行。本來,耐克計劃到2023財年,數字銷售占比要達到30%,疫情之下,線上布局已然提速。

“我們將比計劃提前超2年實現這一目標,展望未來,我們希望整體業務能達到50%的數字滲透率?!倍嗉{霍最近表示,3-5月,線上銷售激增75%。

另外一招,就是傾斜資源,扶持子品牌Jordan。

當跑步、足球和訓練品類等陷入疲弱時,Jordan品牌卻能逆勢增長,過去一年,Jordan品牌零售銷售額達70億美元。多納霍表示,關鍵在于邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的紀錄片《最后之舞》熱播,帶動AJ系列鞋熱賣。

即使疫情期間,Jordan品牌當季的關鍵產品AJ1和AJ13,仍實現大規模發布。商業記者達倫·羅威爾(Darren Rovell)提到,喬丹本人大體能抽成Jordan品牌批發銷售的5%,這位“籃球之神”光靠賣球鞋,1年就有1.8億美元(約合人民幣12.7億元)進賬。

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公司也悄悄勒緊了褲腰帶。

在內部郵件中,多納霍提到,集中資源投入更有潛力的業務板塊,重組可能導致崗位縮減,“我們正建立一個更扁平化、更精簡的公司”。宣布慘淡業績的同天,他對內宣布即將裁員。

目前,耐克擁有約7.7萬名員工,裁員預計分7月和秋季兩波節奏進行,零售店店員、配送中心以及Air MI制造商不受裁員影響。

例外的1/4

多納霍正把更多希望放到中國。

1月,他以耐克CEO身份開展工作的第一周,其外訪考察就首先選定中國和日本。彼時疫情尚未大規模爆發,多納霍期望通過實地探訪,掌握重點市場品牌銷售的一手信息。

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2月,國內疫情正值高峰時,耐克關閉了大中華區約75%的實體門店,繼續營業的門店也縮短了營業時間,然而,大中華區較早脫離疫情陰霾,疊加耐克果斷采取打折等促銷措施,上線“NIKE裝備站”等直播欄目,銷售恢復強勁。

耐克在全球共有四大區域:北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區)、APLA(亞太和拉美地區)以及大中華區。3-5月,前三個區域營收大幅下降39%-46%,唯獨大中華區營收同比增長。

耐克在華的重要經銷商寶勝國際,4月份經營業績同比下滑約11%,5月份業績卻同比去年增長8.1%,達到23.9億元,也佐證了耐克的銷售在大幅回暖。

即便在疫情影響下,2019/2020財年,大中華區營收同比增長11%,達到約人民幣472億元,大體相當于李寧、安踏兩大本土公司的收入之和。

最近連續兩個財季的電話會,以多納霍為代表的高層,不厭其煩地強調中國的“抗疫指南”可以成為參照樣本,其他地區可借鑒其運作經驗,特別是領先的數字化經驗。有一次電話會,“大中華區/中國”居然被提到了40次。

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即便Jordan品牌,也受益于基數龐大的、熱情的中國粉絲。

多納霍透露,該品牌2020財年在大中華區的營收猛增50%以上,接近10億美元。在國內二手市場,天價AJ鞋不少見,例如白黑紅配色的AJ1,發行價1499元,二手價飆升至7萬元,中國鞋迷對AJ的追捧,催生了“炒鞋”生意。

以規模來看,對比北美本土,大中華區的體量,有不小差距,但是,最近一個季度的收入貢獻已超過1/4。顯然,只要中國能提振營收增長,可在全球范圍內緩解很大部分壓力,尤其是巨額庫存壓力。

“過去的幾個月,我們渡過了前所未有的難關?!倍嗉{霍吐露了心聲,眼下,去庫存成為他的首要任務,預計要等到2021財年第二季度,耐克全球的庫存水平才能恢復到良好狀態。

在此之前,耐克親民的打折活動可能停不下來。


(編輯:陳曉平)
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