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微信公眾號迎來前所未有的變化,內容創業者的第二春來了?

邱月燁 來源:21世紀商業評論 2020-07-03
抓住三個重點,創作者就不會錯過新的一波內容創業紅利。

微信公眾號迎來前所未有的變化,內容創業者的第二春來了?

“內容創業還有機會嗎?”

這個問題,總是橫亙在無數內容創業者面前。內容創業是不是一門好生意?當然是,在中國最大的流量池——微信中,誕生了一個個內容創業的奇跡。

2012年推出的微信公眾平臺,是一個劃時代的產品,改變了內容創業的商業模式。

根據微信今年5月發布的《2019-2020微信就業影響力報告》,微信公眾平臺已經有超2000萬公眾帳號。讓有價值的內容得到相應的回報,讓創作可以持續,是一個好的內容生態應有的商業模式。

更迭至今,作為平臺的微信,需要平衡和考慮的東西變得更多——左手是用戶,右手是創作者。那么這些變量中要抓住的重點是什么?一方面要滿足用戶內容消費的需求,另一方面要釋放創作者的能力,兩者通過微信公眾平臺或者微信生態結合起來,這是微信最關心的事情,過去是,現在是,未來仍然是。

去年至今,近一年左右的時間,微信公眾號主要有四大變化:

第一,智能排序,用戶所關注的公眾號,從過去按照更新的時間順序排序,變成了“亂序”排列;

第二,出現了推薦機制,在用戶讀過的一些文章下方出現了“推薦”的相關文章;在訂閱號的欄目里,又出現了發現公眾號的“推薦”身影;

第三,付費閱讀,目前上線不到半年,讓原創內容得到更多扶持和變現的機會;

第四,公眾號的視頻能力,這是區別于視頻號、朋友圈小視頻、視頻動態的一個新產品。

近日,微信公眾號團隊曬出了一組數據:微信公眾號整體流量保持增長、連載小說單篇文章當天最高付費收入達13萬元、單篇最高付費閱讀收入為26萬元、收入最高的公眾號達109萬元、有視頻創作者在兩個月內實現了17萬粉絲以及27萬元的流量主收入……

微信公眾號的這些成績單,似乎與外界不時唱衰的論調并不一致。當下,內容創業的內部和外部環境正在發生巨大的變化,微信公眾號能否屹立潮頭,持續把盤子做大?牽動著數以千萬計創業者的迭代,能否成功?

我們簡單分享一下微信公眾號上述四點變化背后的邏輯,以及微信對于創作者生態的布局和思考。

亂序還是有序?

微信訂閱號卡頁排序的改變,帶來的爭議非常大,因為位置的變化會極大地影響公眾號文章的點擊率和點擊量,也就是流量。這一排序規則的改變,影響最大的莫過于搶時效性的新聞媒體。

微信公眾號迎來前所未有的變化,內容創業者的第二春來了?

所謂亂序,并非真的無序,序是什么呢?

這里有一個新概念:常讀用戶。微信認為,最好的、最值得平臺去保護的是常讀用戶,在新的排序中,常讀用戶是非常核心的指標,代表的是一段時間內喜歡看的用戶。

訂閱是平臺賦予公眾號的觸達用戶的權力,微信在數據統計中發現,在嚴格的時間排序下,用戶在消息列表看到的卡片,大多是完全不讀的帳號,大量用戶常讀號卻沒有被看見。

也就是說,用戶在時間順序下看到的很多文章會滑走。用戶不想讀可能有很多原因,但其中一個重要原因是,用戶其實已經不喜歡你了,但是因為過去訂閱的這個固定關系,導致觸達的權力一直都存在著。

因此微信做了一個很大膽的改動:消息列表的智能排序。實踐過后的數據顯示,用戶更喜歡進入消息列表,更愿意往下滑了,常讀關系更加密切,流量有了更高的增長。事實上,公眾平臺這一年小幅上漲的背后,主要就是因為這個功能。

尤其是創作型的帳號或者創作型的內容,粉絲累計是一個正常的狀態,全部是上漲的。

關于時效性文章,微信也在做算法優化,會通過算法調節,讓喜歡看時效性文章用戶的相關卡頁,能夠更快地排到前面去。

去中心化的推薦機制來了?

相關閱讀和發現公眾號,是微信最近被“吐槽”得比較多的一個功能。這似乎與微信一直以來堅持的去中心化機制有所背離。

相關閱讀的卡頁一般出現在一篇文章頁面的最底部,創作者或許會有種自己的地盤被侵犯的感覺。而發現公眾號,則會出現在訂閱號列表的第一頁。

微信對此的解釋是,目前,這兩個推薦機制只是“灰度”,測試范圍比較小,時間也不會太長,目前是非常初級的階段,最終的形態不會長成這樣,也可能不會在現在的位置,至于以后以什么樣的方式再出現,敬請期待。

公眾號視頻有什么不一樣?

今年年初,張小龍在《關于信息互聯的7個思考》中談到公眾號的兩個失誤:一是限制了內容創作者的范圍;二是最合適的內容載體是文章,圖片、視頻等形式沒有被很好地承載。

微信公眾號迎來前所未有的變化,內容創業者的第二春來了?

事實上,自7.0版本以來,微信一直在強化視頻功能,包括視頻動態,通過微視在朋友圈發布30秒短視頻等。雖然視頻動態滿足了一些用戶向親密的朋友展示當下狀態的需求,但它沒能破圈,也沒能和原發的15秒短視頻有足夠的區分。

今年以來,微信在視頻方面的大動作,一個是微信視頻號,一個是微信公眾號視頻,雖然聽上去有點類似,但在微信內部這是兩個不同部門的不同產品,入口也不一樣。

今年春節后,微信對極少部分的用戶進行了灰度測試,進入訂閱號列表之后有一個專門的視頻入口。微信公眾號視頻,是一個以視頻為內容主體的公眾號,與過去在文章中發視頻的最大不同在于,視頻公眾號擁有原創視頻功能,可以申明原創,當內容被別人插入到圖文里或者轉載時會顯示來源,在過去一段時間,很多視頻創作者通過這一機制引流了很多用戶。

視頻的贊賞,也與圖文的贊賞不太一樣,更加簡潔,因為頁面下方還會呈現視頻專輯或者觀看更多,如果像傳統的圖文原創,就會擋住內容的繼續消費,不利于用戶連續閱讀或者連續觀看的場景。

可見,微信公眾號對于視頻內容這一板塊的產品開發,在細節上花了不少心思。

在視頻的廣告能力變現方面,也比傳統的圖文內容更強,流量主的單價比圖文類流量主的單價要高。接下來,公眾號的視頻能力變化還會更加快。

付費閱讀香嗎?

付費閱讀是今年公眾號的重點,什么是好的內容創業生態?付費功能可以讓創作者有更好的回報。

在疫情期間,一個21歲的女大學生,通過微信公眾號的付費連載小說,獲得了超過3萬元的付費閱讀收入。開通付費閱讀的三個月,她一共發布了18篇付費文章。

微信公眾號迎來前所未有的變化,內容創業者的第二春來了?

過去,一個公眾號要獲得不錯的收益,大多來自于商務合作、內容電商等,而內容付費可以讓創作者直接通過內容變現。

對于很多個人創作者來說,不需要推廣團隊和商務團隊,靠自己一篇很好的內容,就可以創造出不錯的收益,這也是一個勵志的故事。

微信分析了6月1日— 6月14日付費人數大于100的公眾號,得出的觀察是:目前做得比較好的付費號,主要集中在非常垂直、非常細分的行業領域,例如,行業觀察類的公眾號,有46%的付費率;連載小說公號,付費率約為45%;香料、武器裝備、首飾飾品(非時尚類)等相對to B和小眾的領域,也分別錄得20%、19%、18%的付費率。

微信公眾號迎來前所未有的變化,內容創業者的第二春來了?

從用戶的接受度來看,付費的流水也是穩定上漲的,未來,付費專輯的功能也很快會出來。

內容有長期存在的價值,微信希望一篇內容的價值,能被用戶看到的機會時間拉得越長越好。專輯對內容進行一個結構化的解決方案,站在用戶角度上來看,它可以讓用戶有連續閱讀或者同主題閱讀的場景,這都是原來所沒有的。

從微信平臺的角度來看,專輯也能比較好地帶動歷史內容閱讀量的上漲,數據是正面的。至于付費專輯,包括但不僅限于圖文,還有音頻的專輯,能帶給其他的內容形態更好的管理方法。

值得一提的是,目前付費閱讀還附帶了“買一送一”的小彩蛋,當用戶購買了一篇文章之后,可以把這篇文章贈送給好友,它的好處在于,能在付費收入和免費傳播之間取得一個比較好的平衡。

未來的公眾平臺

看到這里,你還會懷疑內容創業的機遇嗎?內容在迭代,平臺在迭代,不變的是好的內容。對于優質內容的追求,平臺不會變,用戶也不會變。

微信方面表示,“我們想讓用戶看到更好的內容,另外還堅持讓創作價值的人能有更好的回報,在公眾號生態里面,無論是付費、贊賞還是流量主收入,都會越來越高?!?/p>

抓住三個重點,創作者就不會錯過新的一波內容創業紅利:

第一,微信公眾號的盤子會做大,讓更多以前不怎么閱讀訂閱號內容的人,喜歡上閱讀;

第二,豐富內容形態,通過不同的內容形態來吸引更多的人進來閱讀;

第三,閱讀效率優化(智能排序),核心點在于常讀用戶的邏輯。


(編輯:譚璐)
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